Revenda em marketplaces: a marca não pode tabelar o preço nem derrubar anúncio de produto original

Se você revende produto original, comprado de distribuidor com nota fiscal, e a marca derruba seus anúncios alegando falsificação, há uma pergunta que costuma decidir o caso: o problema é mesmo a autenticidade, ou é o preço? Muitas vezes, depois da primeira contestação, a marca ou a agência que faz as denúncias deixa de falar em falsificação e passa a falar em política comercial: preço mínimo, fotos, padrão de anúncio. Nesse momento, a denúncia perde o fundamento. A marca não pode impedir a revenda do que ela mesma pôs no mercado, e política comercial que você não assinou não obriga.

Este guia explica os limites do direito de marca, quando a denúncia é indevida e o que fazer para parar as denúncias e recuperar o que foi perdido.

A denúncia de falsificação usada para cobrar preço

Os marketplaces mantêm programas de proteção de marca. Quem tem a marca registrada pode denunciar anúncios de produto falsificado, e a plataforma costuma remover a oferta antes de ouvir o vendedor. É uma ferramenta legítima contra a contrafação.

O problema aparece quando a mesma ferramenta passa a ser usada contra revendedor de produto original. Algumas marcas contratam agências especializadas para monitorar anúncios. Essas agências denunciam ofertas que não seguem as “diretrizes de revenda” da marca, em especial o preço. A denúncia entra pela categoria mais grave, a de falsificação, porque é a que derruba o anúncio mais rápido.

O sinal mais claro é a mudança de justificativa. Primeiro a denúncia diz que o produto é falsificado. O vendedor apresenta as notas fiscais. A resposta passa a ser “adeque seu anúncio à política comercial do fabricante”. Quando isso acontece por escrito, a própria marca fornece a prova de que a acusação de falsificação não tinha base.

O que a marca pode e o que não pode

A marca pode	A marca não pode
Denunciar produto falsificado, adulterado ou importado sem autorização	Impedir a revenda de produto original que ela mesma colocou no mercado
Sugerir preço de revenda	Tabelar o preço de revenda ou punir quem vende abaixo dele
Exigir regras de quem assinou contrato de distribuição com ela	Cobrar política comercial que o revendedor nunca recebeu nem assinou
Zelar pela reputação da marca	Acusar de falsificação quem vende produto original

Tabelar preço de revenda é proibido

A marca pode sugerir um preço. Não pode tabelar. A Lei de Defesa da Concorrência lista expressamente, entre as infrações à ordem econômica, a conduta de “impor, no comércio de bens ou serviços, a distribuidores, varejistas e representantes preços de revenda, descontos, condições de pagamento, quantidades mínimas ou máximas, margem de lucro ou quaisquer outras condições de comercialização” (art. 36, § 3º, IX, da Lei 12.529/2011).

Na prática, isso significa:

• preço mínimo obrigatório para revender é tabelamento;
• derrubar o anúncio de quem vende abaixo da tabela é a forma de impor esse preço;
• chamar de “diretriz” ou “política comercial” não muda a natureza da exigência.

Quem tabela o preço de revenda se expõe a responder perante o CADE e a indenizar o revendedor prejudicado. E usar a denúncia de falsificação como instrumento desse tabelamento soma, à infração concorrencial, o abuso do programa de proteção de marca.

O que diz a lei

• Exaustão da marca: o titular não pode impedir a livre circulação de produto colocado no mercado interno por ele ou com o seu consentimento (art. 132, III, da Lei 9.279/1996).
• Zelo pela reputação tem limite: o art. 130, III, da mesma lei permite ao titular zelar pela integridade e pela reputação da marca. Não serve para controlar o preço de quem revende produto original.
• Abuso de direito: comete ato ilícito quem exerce um direito excedendo os limites do seu fim econômico ou social e da boa-fé (art. 187 do Código Civil). Usar o canal de falsificação para cobrar preço é o exemplo típico.
• Proibição do tabelamento: impor a distribuidores e varejistas preços de revenda é infração à ordem econômica listada no art. 36, § 3º, IX, da Lei 12.529/2011.
• Reputação da loja: a Súmula 227 do STJ admite dano moral de pessoa jurídica quando há ofensa à sua imagem e boa fama, como na acusação pública de vender falsificação.

A base sobre revenda de produto original está detalhada no guia sobre anúncio derrubado por denúncia de marca.

O que fazer, na ordem

1. Responda cada denúncia na plataforma com as notas fiscais de compra, o fornecedor e a comprovação de que o produto é original. Não deixe passar o prazo: denúncia sem resposta costuma virar remoção definitiva e pesa na reputação da conta.
2. Peça à marca, por escrito, o fundamento da denúncia e a política comercial invocada: o documento, a vigência e quando ela foi comunicada a você.
3. Guarde a prova: capturas de cada denúncia, do anúncio removido, das mensagens da marca e dos relatórios de vendas antes e depois.
4. Notifique extrajudicialmente a marca e a agência, pedindo a retirada das denúncias, a abstenção de novas e a declaração de que os produtos são originais.
5. Se as denúncias voltarem, a ação judicial pode pedir, com urgência, que as denúncias sejam retiradas e que novas sejam proibidas sob multa, além da indenização pelas vendas perdidas.

A reincidência pesa. Uma marca que retira as denúncias depois da notificação e volta a denunciar semanas depois mostra que a via amigável se esgotou.

Quando vale procurar advogado

Quando as denúncias se repetem, quando a marca muda a justificativa depois de ver as notas fiscais, quando anúncios relevantes foram removidos ou quando a conta corre risco de suspensão pelo acúmulo de denúncias. Nesses casos, a notificação bem fundamentada costuma resolver, e a ação com tutela de urgência entra quando ela não basta. Veja como atuamos na revenda em marketplaces e, se a conta já foi afetada, o guia sobre o BPP do Mercado Livre.

Revender produto original não depende da bênção da marca. Depende de nota fiscal e de boa-fé. Quem usa a acusação de falsificação para disciplinar preço assume o risco de responder pelo prejuízo que causa.