Quem cria o conteúdo é o dono dos direitos autorais. Essa é a regra de partida da Lei 9.610/98 e ela vale para influenciador, fotógrafo, videomaker e qualquer criador que produz material para uma marca. A marca só passa a ter direito de usar o vídeo, a foto ou o roteiro nos limites do que foi contratado por escrito. Sem cessão expressa, com prazo, território e mídias definidos, qualquer reutilização posterior exige nova autorização e nova remuneração.
Na prática, o cenário mais comum é o seguinte: influenciador fecha uma publi com a marca por R$ 8.000 para um Reels no Instagram. Seis meses depois, descobre que o mesmo vídeo virou anúncio impulsionado no Meta Ads, peça de campanha no TikTok da marca e até banner em ponto de venda. Nada disso foi combinado. Nada disso foi pago. Esse é o cenário que o art. 49, inciso IV, da Lei 9.610/98 endereça diretamente.
O direito autoral do criador não desaparece quando a campanha acaba. Ele só se transfere na medida exata do que o contrato disse. Tudo o que ficou fora do contrato segue do criador.
A regra do art. 49 da Lei 9.610/98
O art. 49 da Lei 9.610/98 trata da transferência de direitos patrimoniais do autor. Cinco regras estruturam esse artigo e todas pesam contra a marca que tenta usar o conteúdo fora do escopo original:
A cessão total e definitiva só vale se for expressa e por escrito (inciso II). Cessão presumida de uso amplo, baseada apenas em e-mail genérico ou em pagamento da publi, não se sustenta juridicamente.
A cessão é sempre interpretada restritivamente (inciso VI). Em caso de dúvida sobre o que foi cedido, prevalece a leitura mais favorável ao autor.
A cessão é restrita à modalidade contratada (inciso IV). Cessão para Instagram não autoriza uso em TV. Cessão para campanha do trimestre não autoriza uso no ano seguinte.
O art. 50 reforça: a cessão de direitos patrimoniais sobre obras futuras abrange, no máximo, o período de cinco anos. Cláusulas de cessão perpétua e universal, sem prazo e sem contrapartida proporcional, são frequentemente desafiáveis em juízo.
A combinação desses dispositivos significa que, na ausência de contrato detalhado, o influenciador conserva mais direitos do que costuma imaginar.
O que a marca normalmente compra (e o que não compra)
Quando uma marca paga uma publi, ela está comprando, em regra:
- O direito de a peça ser publicada no perfil acordado (do influenciador, da marca, ou ambos)
- Pelo prazo combinado (campanha pontual, mês, trimestre)
- Na mídia específica negociada (Reels, Stories, TikTok, YouTube)
- Com o uso descrito no briefing (orgânico ou impulsionado)
O que não está incluído sem cláusula expressa:
- Reaproveitamento em campanhas futuras
- Edição e remontagem do material para novas peças
- Uso em mídia paga (Meta Ads, Google Ads) quando só foi contratado uso orgânico
- Aplicação em peças offline (TV, rádio, OOH, ponto de venda)
- Sublicenciamento para outras empresas do grupo
- Uso perpétuo ou por prazo indeterminado
Cada um desses usos adicionais exige cláusula contratual específica ou autorização posterior, com nova remuneração. Sem isso, configura-se uso não autorizado de obra protegida, na forma do art. 29 da Lei 9.610/98.
O que diz a autorregulação publicitária
O art. 22 do Código do CONAR reforça que a comunicação publicitária deve respeitar direitos de terceiros, inclusive direitos autorais e de imagem. Marca que reutiliza conteúdo de influenciador fora do contrato infringe simultaneamente a Lei 9.610/98 e o código autorregulatório, abrindo flanco tanto para ação judicial individual quanto para representação no CONAR.
A jurisprudência sobre reutilização indevida de imagem e obra em campanhas publicitárias é majoritariamente favorável ao criador. O cálculo da indenização leva em conta o valor de mercado da nova campanha, o alcance obtido e o ganho indevido auferido pela marca com o uso não autorizado.
Sinais de que a marca está usando seu conteúdo fora do contrato
Vale checar periodicamente:
- Bibliotecas de anúncios do Meta e do TikTok (pesquisar pelo nome da marca e verificar se sua peça está rodando como anúncio pago)
- Canal oficial da marca no YouTube
- Site institucional, landing pages e blog
- Newsletters e materiais de e-mail marketing
- Materiais de ponto de venda e ativações offline (vale pedir a um conhecido na região da campanha)
- Apresentações comerciais e cases divulgados pela marca
Encontrar a peça em ambiente diferente do contratado é o primeiro indício de uso fora de escopo. O segundo é verificar se o período da campanha original já se encerrou e o conteúdo ainda está no ar.
Como pleitear quando a marca extrapolou o contrato
A sequência usual de medidas é a seguinte:
Reunir provas. Prints com data e URL, capturas de tela de anúncios ativos, registros de impulsionamento, links arquivados na Wayback Machine. Quanto mais documentado o uso atual, mais sólido o pedido.
Resgatar o contrato ou trocas de mensagens. Mesmo sem contrato formal, e-mails, propostas e mensagens de WhatsApp definem o escopo do que foi efetivamente acordado.
Notificação extrajudicial. Documento técnico apontando o uso fora de escopo, exigindo retirada imediata do material das mídias não autorizadas e propondo regularização (pagamento suplementar ou cessação).
Ação judicial, se a marca não regularizar. Os pedidos típicos incluem: obrigação de fazer (retirar o conteúdo das mídias não autorizadas), indenização por uso indevido (calculada com base no valor de mercado da nova campanha) e, em alguns casos, danos morais quando há alteração não autorizada da obra (art. 24 da Lei 9.610/98).
A expectativa razoável, em casos bem instruídos, é de acordo rápido. Marcas e agências preferem regularizar do que enfrentar exposição pública de uso não autorizado de criador conhecido.
Cláusulas para negociar antes de fechar a próxima publi
A discussão sobre direitos autorais é resolvida na assinatura do contrato, não no fim da campanha. Cinco pontos merecem atenção na próxima negociação:
Prazo de licença. Definir início e fim. Evitar prazos abertos ou indeterminados.
Território. Brasil, América Latina, global. Cada nível altera o valor justo da cessão.
Mídias autorizadas. Lista fechada (Instagram do influenciador e Instagram da marca, por exemplo). Tudo o que não estiver listado depende de nova negociação.
Uso orgânico ou pago. Impulsionamento via Meta Ads ou TikTok Ads precisa ser cláusula separada, com valor adicional, porque amplia drasticamente o alcance da peça.
Edição e derivados. Definir se a marca pode reeditar, cortar e remontar o material ou se o uso deve ser feito apenas no formato original entregue.
A comparação abaixo ajuda a calibrar o que está em jogo:
| Modalidade contratual | O que a marca pode fazer | Risco para o criador |
|---|---|---|
| Licença restrita por prazo e mídia | Usar apenas no formato e período acordados | Baixo, se prazo e território estão claros |
| Cessão definitiva por valor único | Usar perpetuamente, em qualquer mídia | Alto, se valor não reflete uso real |
| Cessão sem cláusula de edição | Reeditar e remontar livremente | Médio, possível distorção da obra |
| Cláusula genérica de “todos os direitos” | Tudo, em todo lugar, para sempre | Alto, contestável por interpretação restritiva |
Quando vale procurar advogado
Casos em que a análise jurídica especializada é recomendada:
Marca está usando seu conteúdo em mídia paga, em campanha posterior ou em formato diferente do contratado, e você quer mensurar o valor da indenização cabível.
O contrato assinado tem cláusula genérica de cessão total, sem prazo, e a marca está aproveitando isso para uso indefinido sem nova remuneração.
Houve edição ou alteração do material original sem sua autorização, expondo questão tanto patrimonial quanto moral (art. 24 da Lei 9.610/98).
Você quer estruturar contratos-padrão para suas próximas publis, com cláusulas equilibradas de prazo, território, mídia e remuneração.
A marca recusou retirar o conteúdo após notificação extrajudicial e o uso indevido segue gerando ganhos para a empresa.
Para situações simples, em que basta notificar a marca pedindo regularização ou cessação, muitas vezes o próprio criador consegue avançar com um modelo de notificação bem estruturado. Quando há resistência da marca, ação ou contrato complexo em andamento, faz diferença ter assessoria que conheça simultaneamente direito autoral, contratos de publicidade e dinâmica das plataformas digitais.
Os direitos autorais do conteúdo seguem com quem criou. A marca só leva o que foi escrito, com prazo, território e mídia definidos. Tudo o mais permanece do criador e pode ser cobrado quando reutilizado fora do escopo.
Há um trabalho jurídico estruturado tanto preventivo (revisão de contratos antes da assinatura) quanto reativo (notificação e ação quando a reutilização já ocorreu). O ponto de partida é sempre o mesmo: o que está escrito no contrato e o que a marca efetivamente está fazendo hoje com o material.